Employer Branding: Eine attraktive Arbeitgebermarke schaffen

Mit dem Aufbau einer positiv konnotierten Arbeitgebermarke können Mitarbeiter und Fachkräfte von einer Anstellung in einem Unternehmen überzeugt werden. Dieser Markenbildungsprozess wird als Employer Branding bezeichnet und hat in Personalabteilungen deutlich an Stellenwert gewonnen.

Wir erklären, wie sich Employer Branding als Marketing-Strategie gewinnbringend für neue Mitarbeiter einsetzen lässt. Mit folgenden Tipps und dem notwendigen Hintergrundwissen, kannst Du in Deinem Unternehmen dem Recruiting-Prozess neue Denkanstöße geben.

Employer Branding Definition: Was ist Employer Branding?

Die Arbeitswelt hat in den vergangenen Jahren einen deutlichen Wandel erfahren. Durch Digitalisierung und Globalisierung hat sich das Kräfteverhältnis zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer verschoben. Konnten sich die Unternehmen in der Vergangenheit die Mitarbeiter sorgsam auswählen, gilt es sich jetzt gegenüber potenziellen Bewerbern als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren.

Das simple Schalten einer Stellenanzeige und das anschließende Warten auf kompetente Bewerber ist als Recruitingstrategie längst ein Relikt der Vergangenheit geworden. Auf der Basis von Analysen, Maßnahmen und Strategien gilt es sich auf dem Arbeitsmarkt von der Konkurrenz abzuheben und potenzielle Mitarbeiter für sich zu begeistern. Die Grundlage bildet das Employer Branding – das Entwickeln einer als positiv wahrgenommenen Arbeitgebermarke. Einfluss nimmt dabei nicht nur die Außenwirkung, sondern auch die Binnenkultur eines Unternehmens. Durch eine hohe Identifikation mit den Corporate Values, also den Werten und der Philosophie des Arbeitsgebers, und positive Äußerungen über die eigenen Tätigkeiten unterstützen angestellte Mitarbeiter das Employer Branding.

Unterscheidung zwischen Employer Branding & Personalmarketing

Bei der Verwendung der Begrifflichkeiten „Employer Branding“ und „Personalmarketing“ muss deutlich differenziert werden. Der synonyme Gebrauch ist grundlegend falsch, auch wenn beide Marketingformen das gleiche Ziel verfolgen – das Gewinnen von motivierten Mitarbeitern für das eigene Unternehmen.

Während sich das Personalmarketing auf die operativen Maßnahmen fokussiert, ist das Employer Branding eine strategische Ausrichtung mit Blick in die Zukunft. Mit der Entwicklung einer Arbeitgebermarke wird die Arbeit des Personalmarketings nachhaltig unterstützt. Um eine weitreichende Unterscheidung treffen zu können, lohnt sich ein Blick auf die Tätigkeiten. Beim Personalmarketing liegen die Schwerpunkte auf:

• Stellenausschreibungen: Stellenanzeigen auf Jobportalen und in den Social Media zu verbreiten ist eine zentrale Aufgabe des Personalmarketings.

• Nachwuchsarbeit: Schüler und Studenten mit gezielten Maßnahmen ansprechen und schon früh die Aufmerksamkeit für das eigene Unternehmen lenken.

• Direkte Ansprache: Die direkte Ansprache oder das Werben um geeignete Mitarbeiter ist Bestandteil des Recruiting

• Onboarding: Ein schneller, transparenter und strukturierter Onboarding-Prozess unterstützt den Einstieg in das Unternehmen.

• Fort- und Weiterbildungen: Ein umfassendes Angebot an Fort- und Weiterbildungen führt zu einer erhöhten Motivation und Zufriedenheit bei den Mitarbeitern.

• Vergütung: Dynamische und individuelle Vergütungsmöglichkeiten schaffen persönliche Anreize.

• Soziale Leistungen: Eine Beteiligung des Unternehmens an der Altersvorsorge und anderen sozialen Leistungen sorgt für eine starke Bindung zwischen Mitarbeiter und Arbeitgeber.

• Gesundheitsmanagement: Die Gesundheit der Angestellten mit Sportangeboten oder ergonomischen Büromöbeln im Blick zu haben, wird durch weniger krankheitsbedingte Ausfälle und eine höhere Zufriedenheit honoriert.

• Teamevents: Die regelmäßige Durchführung von Teamevents stärkt die Verbundenheit mit der Firma und der Kollegen untereinander.

Die Aufgaben beim Employer Branding sind strategischer ausgerichtet. Vor der Entwicklung steht eine umfassende Analyse des IST-Zustandes, die als Ausgangspunkt dienen kann. Mit dem Fokus auf die Zielgruppen wird ein Markenbildungsprozess eingeleitet, der auch derzeitige Mitarbeiter und Führungskräfte einbindet. Ein möglichst vielseitiger Blick auf das Unternehmen ermöglicht ein objektives Employer Branding. Grundlegend wird beim Employer Branding auf folgende Ziele hingearbeitet:

• Unternehmensstrategische Ziele: Zur Markenbotschaft gehört die Vermittlung von unternehmensstrategische Zielen, die innovativ und kreativ sein sollten.

• Externe Darstellung: Ein wesentlicher Bestandteil des Employer Branding ist die externe Darstellung des Unternehmens auf Karrierewebseiten, in den Social Media oder im Pressebereich.

• Abgrenzung zu Mitbewerbern und Konkurrenz: Durch das Employer Branding gelingt eine deutliche Abgrenzung zur Konkurrenz. Das Unternehmen erweist sich im Idealfall als zukunftsorientiert, mitarbeiterfreundlich, konkurrenzfähig, wirtschaftlich stark und genießt ein hohes Ansehen.

• Botschaften & Marketingmaßnahmen: Vom Employer Branding lassen sich Botschaften des Unternehmens formulieren, die die Sprache der Zielgruppe sprechen. Des Weiteren lassen sich Marketingmaßnahmen ableiten, die einen positiven Effekt für das Unternehmen besitzen. Beim Personalmarketing ist dies gleichbedeutend mit dem Image eines attraktiven Arbeitgebers.

Wie baut man eine Employer Brand auf?

Der Aufbau einer Employer Brand lässt sich grundsätzlich in 6 Schritte unterteilen.

(1) Analyse des aktuellen Standes

(2) Employer Value Proposition entwickeln und definieren

(3) Kommunikationsstrategie ausarbeiten

(4) Branding-Maßnahmen

(5) Mitarbeiter finden & gewinnen

(6) Mitarbeiter langfristig an das Unternehmen binden

(1) Analyse des aktuellen Zustandes

Die Analyse des IST-Zustandes ist kritisch zu hinterfragen und sollte möglichst viele Perspektiven einbeziehen. Den eigenen Mitarbeitern fällt dabei eine besondere Rolle zu, können diese das Unternehmen durch eigene Erfahrungen beurteilen. Anonyme Mitarbeiterumfragen sowie Workshops helfen dabei, sich ein Bild zu verschaffen.

Der zweite Bestandteil sind hilfreiche Fragen, deren objektive Beantwortung Einfluss auf die Beurteilung nehmen kann:

• Was zeichnet unser Unternehmen aus?

• Weshalb sind wir bereits ein attraktives Unternehmen?

• Wodurch heben wir uns von der Konkurrenz ab?

• Was können potenzielle Mitarbeiter von unserem Unternehmen erwarten?

• Wie stark sind wir am Markt mit unserer Marke positioniert?

• Warum sollte ein Beschäftigter lange im Unternehmen bleiben?

• Beim Verlassen des Unternehmens – Welches Bild haben Mitarbeiter von uns?

(2) Employer Value Proposition entwickeln und definieren

Die Employer Value Proposition (EVP) definiert das Arbeitgeberversprechen an seine Mitarbeiter und Kandidaten. Darin wird beschrieben, welchen Mehrwert Mitarbeiter erwarten können, wenn sie ihr Talent in den Dienst des Unternehmens stellen

Die Employer Value Proposition wird oftmals mit klassischen Erwartungen verwechselt. Die Vergütung oder auch die Anzahl der Urlaubstage spielen bei der Entwicklung keine Rolle. Vielmehr liegt der Fokus der EVP auf der Arbeitskultur und dem Arbeitsklima innerhalb des Unternehmens. Mit der Employer Value Proposition positioniert sich die Firma in zentralen Zukunftsfragen wie der Digitalisierung, der Weiterbildung, der Kommunikation, der praktizierten Arbeitsmethoden oder auch der Diversität.

Mit der Employer Value Proposition werden die Voraussetzungen für eine hohe Identifikation mit dem Unternehmen oder auch die Grundlagen für eine langfristige Mitarbeiterbindung geschaffen. Die Formulierung der EVP sollte authentisch, zukunftsfähig und glaubwürdig sein. Ziel ist es, mit der Stimme aller Beschäftigten zu sprechen und kein fiktionales Bild zu zeichnen.

(3) Kommunikationsstrategie ausarbeiten

Die Grundlage für die zukünftige Kommunikationsstrategie bilden die Employer Value Proposition und die ermittelten Zielgruppen. Zu berücksichtigen sind als zentrale Fragen:

• Wo befindet sich und wo kommuniziert die Zielgruppe, die mit dem Employer Branding erreicht werden soll?

• Wie und in welcher Form wird auf diesen Kanälen kommuniziert?

• Welche Botschaften können an die betreffende Zielgruppe vermittelt werden?

Mit der Kommunikationsstrategie wird das Ziel verfolgt, potenzielle Arbeitnehmer für sich zu gewinnen. Zur Pflicht gehören eine eigene Karrierewebseite sowie das Bespielen der klassischen Jobseiten. Hinzu kommen bezahlte Stellenanzeigen wie beim Suchmaschinenriesen Google oder die Nutzung von Social Media.

Der Umgang mit Social Media ist mit Vorsicht zu gestalten. Schnell kann eine falsche Botschaft oder eine Fehlinterpretation zu einem negativen Image führen. Es gilt zu analysieren, welche Social Media-Kanäle für die Zielgruppe von Relevanz sind. Facebook, Instagram oder YouTube sind nicht für alle Unternehmen geeignet. Karrierenetzwerke wie Xing oder LinkedIn können hingegen vielseitig genutzt werden.

Zu hinterfragen sind die Formate, mit denen das Employer Branding kommuniziert werden sollen. Reine Textbotschaften erreichen nur einen Bruchteil der Zielgruppe. Multimedialität und Kreativität durch Videos, Bilder, Clips oder Grafiken stehen für zukunftsorientierte Firmen.

(4) Branding Maßnahmen

Die Branding Maßnahmen der langfristig angelegten Strategie bestehen aus internen und externen Elementen. Als interne Maßnahme gelten:

• Die Ergebnisse des Employer Brandings an die eigenen Mitarbeiter vermitteln.

• Die Schulung der Beschäftigen und Führungskräfte zur korrekten Vermittlung der Employer Value Proposition und des Employer Brandings.

• Das Pflegen des Employer Brandings durch ein dauerhaft installiertes Brand Management.

• Das dauerhafte Einbeziehen aller Mitarbeiter in die Weiterentwicklung der Marke.

• Das Einführen einer Feedback-Kultur innerhalb des Unternehmens.

Die externen Branding Maßnahmen unterstützen die Außendarstellung. Dazu werden gezählt:

• Die Pflege einer aktuellen Karrierewebseite als Bestandteil der Unternehmensseite. Der Karriereteil sollte dabei keine Randnotiz sein, sondern prominent positioniert werden.

• Einblicke in das Unternehmen erhöhen die Glaubwürdigkeit. Fotos von Arbeitsplätzen, Videos von Schulungen oder Meetings, Artikel innerhalb eines Blogs oder Newsletters stellen den Kontakt zu potenziellen Mitarbeitern her.

• Die eigenen Beschäftigten gelten als die wichtigsten Markenbotschafter. Mit Vermittlungsprämien, externen Weiterbildungsmöglichkeiten und Workshops können die „Corporate Influencer“ optimal eingesetzt werden.

• Sponsoring, das Veranstalten von Konferenzen und Events, Wettbewerbe, Tutorials oder Ausstellungen rücken das Unternehmen in den Fokus der Zielgruppe.

(5) Mitarbeiter finden & gewinnen

Mit dem Entwickeln des Employer Brandings oder der Employer Value Proposition sind die Grundlagen für ein erfolgreiches Recruiting geschaffen worden. Bei einer optimalen Ausarbeitung gelingt das Finden und Gewinnen von neuen Mitarbeitern schneller und zielorientierter. Im Idealfall werden gesuchte Fachkräfte von allein auf das Unternehmen aufmerksam und erkennen den Mehrwert für ihre Karriere durch das Einbringen ihrer Talente oder ihres Wissens.

Mit einem erfolgreichen Employer Branding wird die Konkurrenz hinter sich gelassen oder spätestens im Bewerbungsprozess abgehängt. Positive Effekte für eine verkürzte time to hire (Zeit zwischen Ausschreibung einer Stelle und Einstellung) und eine geringere Absprungrate im Bewerbungsprozess sind der Strategie zuzuschreiben.

(6) Mitarbeiter langfristig an das Unternehmen binden

Mit der Umsetzung der Employer Value Proposition gelingt es Mitarbeiter langfristig an das Unternehmen zu binden. Der Wohlfühlfaktor ist gegeben und durch eine transparente Kommunikation nach Außen können durch aktuell Beschäftigte neue Mitarbeiter gewonnen werden.

Der Prozess des Employer Brandings ist zeitlich nie abgeschlossen. Durch regelmäßiges Feedback durch die eigenen Angestellten, eine objektiven Betrachtung der eigenen Marke sowie gezieltes Brand Management ist eine dynamische Weiterentwicklung garantiert.

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